成功抢占市场份额,2018国内运动品牌继续回暖

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国内运动品牌安踏、李宁、361度和特步国际近日陆续发布2017年业绩报告,安踏继续以166.9亿元营业收入和39.9亿元净利润坐稳国内行业老大的位置,李宁和361度的营业收入和净利润也都实现了正增长,只有特步国际的营业收入和净利润同比下滑。
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随着我国体育品牌悉数公布2017年全年业绩,曾经数年间充斥媒体中的库存危机、大规模关店等负面传闻随风飘散,取而代之的是,基本面有好转迹象。从年报数据获悉,历经调整后,不少体育品牌业绩超越以往。

安踏领先优势扩大

不过,摆在各品牌面前的命题还没有突破:如何让中国的消费者认可其品牌价值,仍不是一件轻松的事。品牌的低端形象仍是消费者的印象。

从图表可以看出,安踏2017年以166.9亿元的营业收入保持行业领先,高达25.1%的营业收入增长幅度也是4家企业里最大的,进一步扩大领先优势。净利润39.9亿远,同比增长29.4%。
安踏在年报中也表示,年报反映出公司创造了历史最佳表现。在2017年,安踏总共销售超过6000万双鞋,超过8000万件衣服,有超过10000家门店,直接创造就业超过10万人。2017年度,安踏的市值突破1000亿港币,位居全球行业第三位。
在2017年,安踏强化多品牌矩阵布局,收购了香港著名童装品牌小笑牛,开启儿童体育用品市场的多品牌战略。目前安踏旗下拥有安踏、安踏儿童、斐乐、斐乐儿童、DescentE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等品牌,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。
谈到安踏未来的发展计划时,安踏CEO丁世忠在业绩发布会上表示,安踏会推动整个集团多品牌实践“新零售”,在人、货、场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升在跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。

其实,体育品牌也在倒逼自身转型升级。安踏、李宁、特步、361°等国民耳熟能详的体育品牌,已趁着国内全民健身热潮,借助消费升级的东风,逐步改变自己在消费者心目中的形象,在国内不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。

李宁品牌年轻化见成效

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李宁公司2017年的业绩报告同样称得上“亮丽”。88.74亿元的营业收入是李宁回归管理企业三年后,李宁公司距其2010年创造的全年近95亿元最高营业收入最近的一次。全年实现净利润5.2亿元,高达56%的净利润增幅也是4家企业里最大的增幅。
业界普遍认为,李宁公司的业绩回暖在于很好地利用了社交网络和电商渠道,今年2月,李宁在纽约时装周发布的新品“爆红”网络,一时好评如潮,被认为李宁公司在向年轻化靠拢。
2017年,李宁电商业务收入占总收入的比重持续上升,占比达19%。而安踏去年电商收入占总收入的比例同样接近20%。不同的是,安踏的线下门店在2017年依然保持增长,而李宁的门店在2017年则继续“瘦身”,由年初的6440个减少至年末的6262个。
展望未来,李宁表示会继续改革,“在产品方面,将聚焦深度打造和巩固李宁式体验价值,同时把专业运动与时尚、娱乐、休闲更好的结合起来。在渠道和零售运营支持平台方面,将遵循‘一切以业务为导向’的原则,以提升效率为核心。我们亦会持续加大在数字化运营改造的投入,合理及谨慎地运用资源开拓商机及市场潜力。”

自身品牌属性升级

361度重视童装市场

业内人士认为,目前国内体育品牌众多,同质化严重。大家要想生存并发展下去,必须找到自己的清晰合理的定位,同时避开别人的优势,这样才能越做越好。

童装市场在近几年呈现出爆发式增长的态势,独立童装品牌、成人装品牌延伸到童装领域、体育品牌延伸到童装领域……国内童装市场的竞争异常激烈:安踏在2008年就已经进入童装领域,目前拥有安踏儿童、斐乐儿童及去年收购的品牌小笑牛;李宁也收回了旗下童装品牌的代理权,推出李宁YOUNG重新进入童装市场。
童装也是361度2017年报的最大亮点:去年全年收入51.58亿元,同比增长2.7%;净利润4.57亿元,同比增长13.4%。361度此前已经下调了童装产品的批发价格,把66%的童装门店开到三线及以下城市,未来童装业务有望快速增长。

去年底,CCTV-1大国品牌年度峰会授予安踏“大国品牌”之誉;安踏集团入选2017年中国品牌价值500强,位列上榜服饰企业第2名;全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布的“2017最佳中国品牌价值排行榜”,安踏连续七年入选,并连续三年成为唯一上榜的运动品牌……

特步深耕跑步市场

过去一年,安踏的“品牌力”又有大提升。作为体育用品行业的品牌领导者,安踏已经通过努力和实力,走上品牌竞技的国际舞台,成为中国品牌和中国制造的最佳代言。

与安踏、李宁和361度营业收入和净利润保持增长不同,重点布局跑步市场的特步在2017年的营业收入和净利润双双下降。
特步国际主席兼行政总裁丁水波表示,特步的3年战略变革在2017年已经结束,特步从时尚运动品牌转型成为“中国跑者的首选品牌”。
不过,从特步国际的2017年报可以看出,鞋类收入为32.58亿元,和2016年同比下降近8%。由于鞋类收入占特步国际总收入的比重高达63.7%,这也直接导致特步国际结束了营业收入的“三连涨”,下滑5.2%至51.13亿元,净利润下滑22.7%至4.08亿元。
业内人士认为,近年来随着社会经济发展,生活水平提高,全民健身蓬勃发展,消费升级换代,创造了巨大的体育用品市场,也为国内体育运动品牌复苏和增长创造了良好的外部环境。而企业自身的产品研发、市场营销,将最终决定企业的未来发展。
来源:中国体育报

品牌建设说起来容易,却是一个包括建设及维护的浩大工程。消费者对于品牌要经过认知、认同、认准三个阶段,从靠质量取胜的最初需求满足,走向品牌认可的情感满足。而这些,需要企业以工匠精神,一心一意专注为消费者创造价值。

过去的20年,安踏一直为广大消费者提供专业的运动鞋服装备,让所有人都能买得起、穿得起安踏的产品。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在安踏集团的2017年度盛典中透露,未来安踏要继续做好价值创新,为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品,实现由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型升级。

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